카피라이팅과 고객심리 01(B)_ 고객을 움직이는 힘, 카피라이팅 (스압)

 

 

💡 잠자는 구매동기 깨우기

구매동기란? 

구매동기는 구매자가 '구매하기' 버튼을 눌러 결제까지 완료하게 만드는 원동력임

니즈(needs)는 행동으로 옮기는 동기인데 이 구매를 실행하는데에는 반드시 이유가 있음

하지만 고객은 구매 동기를 알지 못하거나 알더라도 말하고싶지 않아할 수 있음

➡️ 고객의 마음 속 구매 동기를 깨우고, 구매 동기가 가치 있다고 느끼도록 설득해야 한다. 

 

<소비의 심리학> (로버트 B. 세틀) 

전문가(의료업계) 집단을 교육하여 콜라겐을 도입하게 하는데에는 성공했지만 소비자 수요를 만들어 내는 일에 어려움

"사람들이 주름제거를 위해 피부에 소의 지방주사를 맞을까?'

타겟고객: 직업 전선에 뛰어든 나이 있는 여성 (연봉 USD 25,000 이상 , 연령대 35-54, 여성) 

 

	마케팅 문제점	돌파	헤드카피
	늙어가고 있다는 사실 젊어지기 위해 수백달러 지출하는 경박함	사회적 지위의 상징으로 대치	"그녀는 몇 개의 주름이 생길 만큼 성공했고, 그 주름을 어떻게 해야 하는지 알 만큼 현명했다."
	고객이 인정하고싶지 않아하고 드러내고싶지 않은 걱정거리 구매동기 자체를 부정	불편한것을 fix해야 될 대상으로 치환	누릴 자격이 있고 가치있는 동기로 포지셔닝

 

 

고객이의 니즈( 겉으로 드러난 + 숨겨진)와 그것을 만족시켜줄 제품 사이의 연결고리를 발견했을 때 고객은 구매동기를 갖게된다. 

 

내 서비스로 빈 칸을 채워보자!

 

 

고객의 숨겨진 페인포인트 (pain point) 알아내기 

고객이 불평, 불안, 고통을 느끼는 문제지점을 의미

고객이 충족하지 못하는 욕구나 불편한 것들을 말함

고객이 스스로 정확히 알고 표출하는 경우도 있으나 

대게는 직접 말로 표현하지 않거나, 불편함을 느끼지만 정확히 어떤것을 원하는지 딱 집어서 말하지 못해서 해결 못함 

마케터나 카피라이터들은 이 숨겨진 페인포인트를 파악하고 고객의 구매동기를 흔들어서 깨워야 한다. 

 

>>고객의 난관을 파악하는 세가지 문제<<

	문제점	예시	비고
외적	표면적으로 드러나 있는, 제품의 직접적인 기능으로 해결가능	'주름을 개선하고,  어려보이고 싶다'	주로 기업의 접근 방식
내적	고객이 가지고 있는 더 깊은 좌절과 내면과 연결되어있다.	'외모에 집착하는 사람으로는 보이고 싶지 않다' '하지만 아름다운 여성으로 보이고싶어!'
철학적	'왜?' 고민과 선택의 과정에서 가지는 의미와 가치, 신념에 대한 질문	'성공한 여성과 아름다운 여성은 왜 구분되어야 하는가?'

 

각각의 문제점을 파악하고 이를 해결하는 방향으로 제안할 때, 고객의 구매동기를 깨울 수 있다. 

 

 

 

구매 동기의 크기에 따른 접근 방법

소비자 유형	동기의 유무	솔루션	당신에게 이 제품이 필요한 이유
탐색/발견형	구매 동기가 아직 없거나 약함	잠재 의식적 구매 동기를 깨워야 함	"문제 인지 + 해결책 제시 - 업무 효율이 올라 야근 시간을 줄일 수 있다. (엑셀강의) - 땀 많은 여름에도 스타일을 유지할 수 있다. (티셔츠)
검색/목적형	구매동기가 이미 있거나 큼	'여기'서 결제할 의식적 동기 필요	"실패 없는 선택이다" - 가장 합리적인 가격에 구매가능 - 1,000개의 후기가 증명해 안심할 수 있음

 

탐색/발견형 소비 루틴

 

검색/ 목적형 소비 루틴

 

 

---

 

💡 끌리는 글의 비밀, 스토리텔링 

 

왜 어떤 카피는 더 재밌게 읽히고 기억에 남을까?

사람의 뇌는 나와 무관한 내용의 정보에 그다지 흥미를 보이지 않는다. 

재미도 없고, 감동도 없고, 도움이 되지도 않는 문구를 계속 보여주는것은 썩 유쾌하지 않고 피곤한 소음으로만 느껴질 뿐이다.

하지만 호기심을 자극하고 공감을 만드는 문구는 다르다. 

자연스럽게 집중할 수 있다. 

단어 암기는 안읽히지만, 우연히 본 드라마에 더 몰입되고 기억에 남는 것이 이 것 때문임. 

 

어떤 것은 소음처럼 인식되고, 어떤것은 흥미를 유발한다.

 

 

스토리의 힘

스토리는 말 그대로 이야기 이다. 카피라이팅에서 스토리란 기업과 고객 사이의 거리를 이어주는 매체다. 

스토리텔링은 단순히 전달하는것이 아니라 전달하고자 하는 정보를 쉽게 이해시키고, 기억하게 하며, 정서적 몰입과 공감을 이끌어내는 것. 

 

스토리텔링의 연쇄적 기능

 

 

스토리텔링 공식

 

 

1. 스토리의 주인공은 누구인가? 

주인공은 나나 내 제품이 아니라 고객이 되어야 한다. 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 조력자를 찾고있다. 

 

* B2B 비즈니스에서는 고객을 어떻게 주인공으로 만들까에 대한 고민을 잠시 해봤다. 왜냐면 B2B에서는 제품의 기능, 기업간의 이해관계, 오랜 비즈니스 이력, 지인영업력이 훨씬 더 위력을 발휘하는 것 같이 보였기 때문이다. 하지만 여기에서도 스토리의 주인공이라는 공식은 변함이 없을 것같다. (고 추측된다). 결국에는 B2B 제품이어도 담당자가 있을거고, B2B를 하는 이유에는 그 담당자가 더욱 업무를 보기에 더 수월하게 하는것이다. 그러니까 담당자로서의 고충에 포인트를 맞춰서 카피라이팅이나 마케팅 포인트를 잡으면 좋을 것 같다.

 

2. 주인공이 원하는 것은 무엇인가? 

1) 주인공이 원하는 것 = 행복한 경험

• 고객이 원하는 것 =/= 제품 
• 스토리의 마지막 해피엔딩과 연결된다. 
• 공주 이야기에서 신데렐레가 원하는것이 왕자나 멋진 성 같은 개별적 요소가 아니라, 사랑하는 사람과의 행복한 인생 이라는 점을 떠올릴 필요가 있다. 
• 제품을 고객이 가지고 싶은것으로 직접 제시하지 않는다.

2) 결말은 하나

• 고객이 원하는 것을 단 한가지로 단순화
• 메시지가 너무 많으면 전달하는 내용의 명확성이 떨어진다. 

 

(좌) 너무 많은것을 제시하고, 주인공이 어떤 결말에 도달했는지 알 수 없는 카피 

VS

(우) 뭔가 마음이 가벼워 질 것이라는 결말이 확실하며, 고객이 경험에 도달하기 위해 이 제품이 어떻게 도움이 될 지 알려주는 카피

 

 

3. 주인공의 행동을 움직일 키워드는 무엇인가? 

행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다. 

고객은 계획을 가진 조력자를 신뢰한다. 

고객의 행동을 움직이게 하는 넛지(nudge)문구

넛지 방법		예시 문구
계획 제시하기	구매 리스크 낮추기	"받아보고 맛 없으면 환불!" "샘플 시향 먼저 해보세요."	단계적으로 도달하도록 유도
	구매 실패 없는 제품 선택 방법	"내 피부에 맞는 쿠션 타입은?"
직접 행동 촉구하기	명분 제시	"올 여름 꼭 신어야 할 샌들"
	시간 제한	"마지막 세일" " 지금 전화하기"

 

 

4. 주인공은 어떤 성공 경험을 하게 되는가? 

모두가 원하는 엔딩은 해 피 엔 딩

스토리의 주인공은 제품이 아니라 행복이므로 결말 역시 고객의 행복과 연결되어야 한다.

(제품의 매출이 오르는것은 해피엔딩이 아니다)

 

1) 실패를 피하도록 도와주기

• 헤이딜러 "헤어지자, 두려움 없이"
• 헤이딜러는 실패를 피할 수 있는 조력자

 

 

2) 선명하고 생생한 해피엔딩

• 성공으로 끝맺기 --> 고객이 당연히 알 거라고 생각하지 말고 구체적으로 디테일하게 직접 그려줘야 한다.

 

 

 

스토리텔링은 소설 쓰는것이 아니다.

 

---

 

💡 쓰기 전에 꼭 알아야 하는 '이것' 

내 카피가 향하는 곳은? 

양궁선수가 타깃을 앞에 두고 잘 겨냥해서 활 시위를 당기는 것 처럼, 

내가 겨냥해서 저격하고 싶은 대상, 행동을 움직이게 만들고싶은 목표고객이 반드시 필요하다. 

목표고객없이 던져진 메세지는 그 누구에게도 아무말도 하지 않는 소음일 뿐이다.

 

 

 

 

타깃 고객 분석이 중요한 이유 

• 목표가 너무 크면 없는 것과 똑같다.
• 모두에게 좋은 제품은 없다. 
• 모두에게 좋은 제품보다는 딱 나를 위한 제품에 사람들은 반응한다. 
• 타겟이 없다면 우리는 어디로 쏠 지 모르는 상태로 활 시위를 당기는 것 

좋지 않은 카피의 예

 

 

목표지점 찾는 법

마케팅에서 타겟 분석은 누구에게 무엇을 어떻게 팔 것인가를 정하는 과정이다. 

카피라이팅도 동일하다. 누구에거 무엇을 어떻게 말 할 것인가를 결정하는 과정이 필요하다. 

 

 

1. 누구에게

스토리의 주인공을 파악하는 것이다. 주인공이 없으면 이야기가 성립하지 않 듯, 말을 거는 대상이 없으면 카피라이팅도 제 역할을 할 수 없다. 각자 필요한 것과 원하는 것이 다르기 때문에 세세하게 파악할 필요 있다.

어떤 특징 / 행동 / 욕구 / 라이프스타일을 가진 고객에게 말을 걸 것인가? 

 

• "누구에게" = 타깃고객 
  • 제품을 팔려는 대상
  • 제품을 필요로 하는 사람
  • 제품을 구매할 가능성이 높은 사람
• 고양이를 키우는 집사 가족에게 '첫 자취템 가성비 가구 추천' 카피는 매칭 되지 않는다. 
• 잘못된 목표로 출발한 콘텐츠,  목표 없는 카피는 기대만큼의 성과를 낼 수 없다. 

 

 

"이미 타깃 분석하고 있는데?" 생각 했다면... 

• 인구통계학적인 분류를 자주 활용하기는 하지만 나이/성별/거주지 등의 정보로만으로는 부족함
• 라이프 스타일 기반 분류가 오히려 더 활용성이 높다
  • 좋아하는 것, 싫어하는 것, 자주 하는 것, 데일리 루틴, 욕망, 취향, 목표 등등 

같은 2030 여성 소비자라도 각자의 라이프 스타일에 따라 욕구가 다르다

 

 

삼성생명 '인생맞춤 인생보험'

 

 

• Segmentation: '세분화'
  • 어떤 목표를 맞출지 그루핑 하여 목적지 선정
  • 내 메시지로 어떤 과녁을 맞추고싶지? 에 대한 대답
  • 외적 문제, 고객의 행동에 직접적으로 연관된 니즈를 파악하여 1차적으로 그룹을 묶어본다. 
• Targeting: '타깃 선정'
  • 목표물을 어떤 지점을 맞출지 정교하게 조율

세분화 및 목표물 조율 프로세스

 

 

 

 

---

 

💡 메시지의 핵심 소재

과녁에 맞는 화살 고르기

양궁의 화살을 골라본다. 

 

2. 무엇을 

• 주인공인 고객에게 어떤 셀링 포인트 /소구 포인트를 제시할 것인가? 
• 여러 유사제품중에 내 제품을 선택하게 만드는 차별점을 (괄호속에) 은근슬쩍 숨겨두어야 한다. 

 

 

 

 

포인트 : 쉽고 간편

 

 

 

포인트 : 식감, 올바른 먹거리, 만족감, 식감묘사, 재료 성

 

 

 

 

USP에 따라 바뀌는 고객 반응 

동일한 짬뽕 순두부 밀키트인데도 카피라이팅 포인트가 다르다. selling point에 따라 반응하는 고객이 달라지고, 누구에게 던지는 메시지인가 에 따라 selling point도 달라짐. 

 

이처럼 누구에게가 바뀌면 메시지도 같이 바뀐다. 강조해야 하는 키워드, 어필 포인트도 바뀐다. 마케팅 메시지 작성 시, 타겟 고객을 항상 먼저 파악하고 분석한 타깃에 맞춰 메시지를 작성해야 한다. 타깃에 대한 이해없이 무작정 메시지를 던지기만 한다면 누군가의 귀에는 들리겠지만 내 이야기를 들어야 하는 사람의 귀에는 들어가지 않을수도 있다. 

• 타깃 고객이 관심 있는 셀링 포인트 강조 --> 빠른 공감/ 흥미 유발 
• '나의 조력자가 될 제품' 에 만 흥미를 보인다 
• 관심도 낮은 특징은 나중에 -> 신뢰 형성 또는 구매 결정 넛지로 활용

 

'누구'가 바뀌면 '무엇'도 바뀐다 

 

 

---

 

💡 나에게 필요한 카피라이팅TNM (Tone and Manner) 

내용을 정했다면 그 다음은

• 누구에게 + 무엇을 = 카피의 내용
• 어떻게 = 내용을 전달하는 방식 " 어떤 T&M로 메시지를 전달할 것인가?" 
• Tone and Manner: 일관된 스타일과 태도. 디자인 요소와 말투와 같은 보이스톤 (voice tone)에서 전해지는 분위기 
• 이 사람은 매너가 좋아. 너 말투가 왜그래? 매너  말투  분위기 

 

말하는 대상에 따라 달라야 하는 보이스 

말 하는 사람을 고려해서 TNM 조율 해야 한다

 

• 타깃분석: 고객을 파악하는 일
• 톤앤매너 설정: 브랜드의 목소리를 파악하는 일

 

 

 

 

 

• 지역기반
• 페르소나 추측
  • 배민을 이미 알고 있고, 사용해봤던 유저 
  • 모바일 앱을 일상에서 잘 사용함
  • 특정동네 거주, 배달음식 서비스 사용할만큼 경제적 여유 
  • 20-40 대 정도의 청장년층
• 친근한 워딩, 공감, 시선집중
• 배민폰트- 모바일 UI 익숙한 고객층에게 친근함을 느낄 요소로 활용 

 

 

 

 

• 상조 서비스가 필요한 고객
• 배달어플 대상 고객보다 연령대가 높을 것
• 가족이나 친지들의 마지막을 잘 모실 수 있도록 진중한 분위기 
• 문장형 
• 글자체: 신뢰되는 매체에서 쓰이는 (공문서, 신문 등) 명조체 

 

 

내 브랜드가 사람이라면 ? 

• 나는 어떤 성격의 브랜드인가? 
• 타깃이 친밀감 + 신뢰를 느낄 수 있는 분위기는 무엇인가? 
  • 친근한
  • 유머러스한
  • 진중한
  • 차분한
  • 시크한
  • 똑똑한 

 

 

분위기와 보이스 TNM

• 종결 어미
  • -니다/ -요/ -다/ -더라 
  • 포멀, 신중, 신뢰 / 상냥, 친절 / 친근,  유머러스, B급/ 
• 문장부호
  • 느낌표, 마침표, 물음표, 이모지 활용 
• 키워드
  • 관심사를 고려한 유행어 / 키워드 선정
  • 20대: 갓생루틴 / 60대 : 건강, 행복

 

 

내 제품에 필요한 톤앤매너 찾기